Entenda por que a IA pode acelerar processos e aumentar a produtividade, mas continua incapaz de entregar os resultados que sua empresa precisa.
Quando falamos em inteligência artificial no que você pensa? Boa parte das pessoas pensa nas IAs generativas de texto e no modo como elas podem transformar suas rotinas e trabalho oferecendo mais agilidade, redução de custos e uma produtividade praticamente ilimitada. E, sinceramente, pra quê negar? Boa parte disso é verdade: as IAs já estão mudando o modo de trabalhar das pessoas, ao otimizar processos, acelerar etapas e ajudar na construção de raciocínios estratégicos. Tanto que nosso time aqui na Alk diariamente usa inteligência artificial na rotina da agência.
Mas se a IA não é inimiga, então qual a questão?
Como toda novidade, a excitação em torno das IAs é grande, mas o conhecimento geral sobre elas ainda é escasso, o que leva muitos usuários a fazer péssimo uso dessas ferramentas. E a área da comunicação parece ter sido a primeira ou a mais atingida pelo impacto das IAs. Basta rolar o feed na rede social mais próxima para perceber a enxurrada de “conteúdos” gerados por inteligência artificial: são textos completos, imagens, vídeos… E nem é difícil identificá-los: uso de travessão, frases curtas, estrutura textual do tipo “não é isso, é aquilo”, imagens genéricas, banners cheios de frases de efeito sempre com a mesma tipografia. As estruturas visuais começam a se repetir, os hooks parecem reciclados, os enquadramentos ficam previsíveis e as promessas de venda começam a soar iguais.
Isso acontece porque muitos estão encarando-as como substituição completa de profissionais criativos, como se bastasse abrir uma plataforma, escrever qualquer comando genérico e esperar que dali surja uma comunicação pronta, coerente, estrategicamente alinhada e capaz de construir uma marca forte.
Então aqui está a má notícia: qualquer pessoa que já tentou aplicar inteligência artificial de forma séria dentro do próprio negócio percebe rapidamente que não funciona assim, porque IA nenhuma cria sozinha. Toda ferramenta de inteligência artificial às quais temos acesso funciona respondendo a estímulos, interpretando direcionamentos e reorganizando informações a partir do que recebe. Isso significa que o resultado depende diretamente da qualidade do repertório, do contexto, da intenção e da clareza estratégica de quem está conduzindo o processo.
Um prompt não substitui conhecimento de marketing
É justamente nesse ponto que muita gente subestima o papel dos profissionais da área. Existe uma ideia equivocada de que escrever um prompt é algo simples e intuitivo, quando na realidade construir comandos realmente eficientes exige conhecimento técnico acerca do próprio funcionamento da ferramenta e também de marketing. Afinal, se você não entende sobre visão de marca, domínio de linguagem, branding, persona, comportamento do consumidor e leitura de mercado, dificilmente terá capacidade crítica para avaliar o que a ferramenta entrega.
Por isso não basta saber pedir para a IA o que você quer, para um resultado minimamente bacana, é preciso entender por que pedir, quando aplicar determinada abordagem, qual direção faz sentido para aquele posicionamento específico e, principalmente, ter repertório suficiente para identificar se o resultado fortalece ou enfraquece a percepção da marca. E aí, você tem tudo isso?
A gente sabe que existe hoje uma falsa sensação de democratização criativa, como se qualquer pessoa pudesse assumir funções como direção de arte, branding, copywriting e estratégia de comunicação apenas porque aprendeu alguns comandos prontos na internet. Só que publicidade e comunicação sempre foram muito mais sobre leitura de comportamento, timing cultural, percepção de mercado, construção de desejo e entendimento profundo das pessoas do que sobre execução. E esse tipo de sensibilidade dificilmente nasce de uma lógica puramente estatística, porque marcas não se constroem apenas com estética bonita ou frases de efeito geradas a partir de um banco de dados.
O que diferencia uma marca não pode ser automatizado: IAs não entregam assinatura
E é por isso que, quando a produção depende exclusivamente de inteligência artificial, começam a surgir conteúdos visualmente corretos, mas emocionalmente vazios, genéricos e com “muita cara de IA”. O resultado até pode parecer impactante num primeiro olhar, mas frequentemente é repetitivo e desconectado da identidade real da marca, justamente porque falta profundidade conceitual, direção criativa e alinhamento entre campanha, público, posicionamento e objetivo de negócio. Em resumo, IA não entrega assinatura, e talvez seja exatamente por isso que hoje qualquer pessoa minimamente inserida no digital consegue identificar com facilidade uma publicação feita exclusivamente por inteligência artificial. É certo que a IA vai transformar o mercado publicitário, e isso já está acontecendo, mas a grande mudança não será o desaparecimento dos profissionais criativos, e sim a valorização daqueles que assim como nós, conseguem combinar seus conhecimentos e repertório humanos com a habilidade de lidar com as novas ferramentas disponíveis no mercado.